ベース

はじめに 従来の広告評価指標の多くは、広告内容がいかに正確に記憶されているか あるいは何回接触したかという点に重きを置いてきましたが、 オケージョン認知は「どのような文脈で記憶されたか」 というエピソード記憶的な側面、つまり記憶の質に焦点を当てています。 メディアミックスの主流となっているテレビ広告・ネット広告・交通広告で発生すること、 およびオケージョン認知した人は、高い行動率を示すことが実証されています。 2017年調査による３メディアのオケージョン認知の発生率比較 オケージョン認知とは何か 「広告を見た記憶が、その広告に接した時の状況や場面（オケージョン）の記憶 と結びついた形で保持されていること」と定義されています。 たとえば、 　　「朝、山手線に乗っている時、新商品の飲料を電車内の広告で見て購入した。」 　　「帰り道に渋谷駅の通路で展覧会の広告を見て、実際に行った。」 このような『広告を見たときの状況（オケージョン）も覚えている』広告の認知のされ方がオケージョン認知です。 テレビ広告に比べ て交通広告において出現率が高いと...

オケージョン認知の行動効果を解明するために、ブランド・セイリエンスとの関係を調査・ 研究しました。 調査は、2020年9月25日～27日にネット調査にて 「ペットボトル飲料」・「消費者金融」・「化粧水」・「フードデリバリー」・「パソコン」 の５カテゴリから１～３ブランドを選定の上、実施しました。 ブランド・セイリエンスとは ブランド認知が「そのブランドを知っている」ことに対して、ブランド・セイリエンスは、「そのブランドをよく思い出したり意識したりする」という状況のことを意味します。 ブランドとして成立するための土台となる概念、ブランド構築の起点となります。 ブランド・セイリエンスの高いブランドは、リマインドされることが多く存在感のあるブランドを意味します。 ブランド認知が広告効果を示す指標に対して、ブランド・セイリエンスはブランド効果を示す指標です。 オケージョン認知はブランド・セイリエンスを高める ブランド・セイリエンスにオケージョン認知が与える影響度について分析するために、 ブランド・セイリエンスの高い人・中くらいの人・ない人における...

オケージョン認知の行動効果との関係性を研究するテーマとして『セレンディピティ』を 設定しました。 意図しない広告接触がオケージョン認知を高める可能性についての研究です。 とくにOOHの広告の可能性に焦点を当てました。 １）セレンディピティの概念と非計画購買への寄与 ​　 セレンディピティ（Serendipity）は、非意図的または偶発的な探索の中で、予期せず価値ある事柄や有益な発見をする現象を指します。マーケティング領域において、セレンディピティは、顧客エンゲージメントの向上や非計画購買の発生に大きく貢献します。例えばECサイトにおいては、顧客が特定の目的を持って商品を探している最中に、高性能なレコメンドエンジンによって目的外の商品の中から「これは使える」と思える商品と出会うことで、それがセレンディピティとなり、非計画購買へとつながることになります 。 セレンディピティは単なる偶然ではなく、顧客がその発見に価値を認めた瞬間に発生する「 価値ある偶発性 」です。 ２）OOH空間が創出するセレンディピティ体験の構造 ​ 　 OOHメディアは、物理的な

サッカーワールドカップ（以下、W杯）の生放送は、単なるスポーツ中継を超えたグローバルな社会的・文化的イベントである。世界中の何億人もの視聴者が同時に同じ画面に視線を注ぎ、歓喜や落落下といった激しい感情を共有する。このような極めて特殊なメディア環境において放映されるテレビ広告（TVCM）は、通常の番組枠で放送されるCMとは異なる、極めて強力なマーケティング効果をもたらすことが知られている。 近年のマーケティングサイエンスにおいて主要なフレームワークとなっている「オケージョンブランディング」および「オケージョン認知理論」の観点から、W杯生放送におけるTVCMが消費者の脳内記憶構造や態度変容、ひいては購買意思決定にどのような影響を及ぼすのかを詳細に分析する。 1. 現代マーケティング理論におけるオケージョン思考の体系 1.1 メンタル・アベイラビリティとダブルジョパディの法則 バイロン・シャープ教授やジェニ・ロマニウク教授らが提唱するエビデンスに基づくマーケティング（Evidence-Based Marketing）において、ブランド成長の本質は「メン

マルハニチロという水産加工の老舗企業が合併して発足したコーポレートブランドは、冷凍食品を中心に消費者が認知し、定着していた。 確かに、合併後の一時的な名称という印象はあったが、今回のいきなりのブランド名変更はリスクを伴う。 商品自体に消費者がベネフィットを感じる要素が少ないとすれば、結局は価格訴求の商品になりかねない。 この戦略が抱えるリスクと、それを乗り越えるためのオケージョンブランディングについてレポートする。 1. UMIOS移行に伴うリスク 消費者が購買行動を起こす際、特に食品分野においては「安心感」や「見慣れていること（純粋想起・助長想起）」が強力なフックになる。 「マルハニチロ」ブランドの資産（エクイティ）ロス マルハニチロという名前に「強い先進性」はなかったとしても、長年培った「大手食品メーカーとしての安心感・信頼感」は確実に存在していた。これを前面から引く、あるいは薄めることは、店頭での棚の確保（定番落ちリスク）や、消費者が「どこの馬の骨かわからないブランド」として敬遠するリスクを生む。 「オケージョン」との結びつきの弱さ...

生活者の価値観や購買行動が多様化する現代において、単にブランド名やロゴの露出を増やして知名度を高める手法は、限界を迎えつつある。これからの時代に重要視されるのは、消費者の日常における具体的な場面や状況（オケージョン）に着目し、その状況において自社のブランドを自然と思い出してもらう「オケージョンブランディング」という戦略である。この戦略を具現化する上で、生活者のリアルな移動動線に深く入り込むことができる「交通広告」は極めて強力な役割を果たす。 交通広告がなぜオケージョンブランディングにおいて重要な役割を担うのか、そしてその効果を実証する記憶の概念「オケージョン認知」の仕組みについて、実際の事例を交えながら体系的に説明する。 1. オケージョンブランディングの本質とカテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）の概念 従来のブランディングでは「この商品は、このブランド」という固定的なイメージを消費者の脳内に形成することを目指してきた。しかし、生活者のニーズは一日のうちでも直面する場面によって絶えず変化する。例えば、同じ炭酸飲料を求める場合でも、「夏の暑い

オケージョンブランディングという新しいブランド戦略 スーパーで飲み物を買うとき、仕事帰りにお酒を選ぶとき、あるいは休日に家族と出かける計画を立てるとき。 私たちは何かを買おうと思った瞬間、無意識のうちにいくつかのブランドを思い浮かべている。 そして実際には、そのとき最初に思い出したブランドが選ばれる可能性が高い。 近年のマーケティング研究では、この「思い出されること」こそがブランド成長の最大の鍵だと考えられている。その考え方を体系化したものが「オケージョンブランディング」である。 ブランド成長の常識は変わった かつて多くの企業は、 「熱心なファンを増やせばブランドは成長する」 と考えていた。 しかし近年の研究では、ブランド成長の最大要因はファンづくりではなく、「より多くの人に買ってもらうこと」であることが明らかになっている。 有名なマーケティング理論である「ダブルジョパディの法則」では、市場シェアの小さいブランドは、 購入者が少ない 購入頻度も低い という二重の不利を抱えることが示されている。 つまり、小さなブランドが成長するためには、既存顧客へ

オケージョン認知から始まるオケージョンブランディング コンビニで飲み物を買おうとしたとき、仕事帰りの疲れた夜にふと飲みたくなるお酒を選ぶとき、あるいは休日に家族と出かける計画を立てるとき。 私たちは何かを買おうとする瞬間、無意識のうちに特定のブランドを思い浮かべている。 マーケティングの世界では、この「ある状況になったときに真っ先に思い出されるブランドになること」をオケージョンブランディングと呼ぶ。 近年のマーケティング研究では、ブランドが成長するためには「好きになってもらう」こと以上に、「必要になった瞬間に思い出してもらう」ことが重要だと考えられている。 その鍵を握るのが、近年注目されているオケージョン認知という考え方である。 オケージョンブランディングとは何か 例えば、 朝の眠気覚ましならコーヒー 飲み会ならビール 夏の暑い日ならスポーツドリンク といったように、人は商品カテゴリーを思い浮かべるきっかけとなる「場面」や「状況」を持っている。 マーケティングサイエンスでは、このようなきっかけを**CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）**と

1. オケージョンブランディングとオケージョン認知の理論的対比 生活者が商品ニーズを感じた瞬間に特定のブランドを想起する状態を構築する「オケージョンブランディング」は、近年のマーケティングサイエンスにおいて「メンタル・アベイラビリティ（精神的な買いやすさ）」を極大化するための基幹戦略として位置づけられている。バイロン・シャープ教授やジェニ・ロマニウク教授らが提唱する理論では、消費者が特定のカテゴリーについて考え始めるきっかけとなる状況、目的、感情などの瞬間を「カテゴリー・エントリー・ポイント（以下、CEP）」と定義する。 オケージョンブランディングの本質とは、生活空間に無数に存在するCEPに対して自社ブランドを強固に紐づけ、ニーズ発生時に「最初に思い出されるブランド（第一想起）」あるいは「購入検討対象（考慮集合）」としての地位を確立することに他ならない。 このオケージョンブランディングを達成するためのアプローチとして、オケージョン認知を活用する手法は、理論的かつ実務的に極めて整合性の高い解決策である。 オケージョン認知とは、「広告を見たときのオケ

消費者が特定のオケージョン（利用場面・状況・文脈）に置かれたときに、真っ先に想起され、選択されるブランドになることを目的としたブランディング活動 と定義できます。 従来のブランディングが「ブランドイメージ」や「ブランド価値」の形成を重視してきたのに対しオケージョンブランディングは「いつ、どんな時に思い出されるか」を重視します。 なぜオケージョンが重要なのか 消費者は通常、「このブランドを買おう」から行動を始めるのではなく、 「喉が渇いた」 「疲れた」 「友人と集まる」 「手土産が必要」 「転職を考え始めた」 といった状況から行動を始めます。 つまり購買の起点はブランドではなくオケージョンです。 そのためブランドのテーマは、 「どんな価値を持つブランドか」 だけでなく、 「どんな時に思い出されるブランドか」 の確立になります。 オケージョンブランディングの構造 基本構造は次のようになります。 オケージョン発生→カテゴリー想起→ブランド想起→選択・購入 例えば、「仕事が終わった」→「晩酌したい」→「焼酎を飲もう」→「黒霧島にしよう」 という流れです。

オケージョンブランディングの学術的背景と戦略的意義 現代のコモディティ化した市場環境において、製品の機能的差別化や画一的なマス広告によるアプローチは限界を迎えている。消費者の注意が極度に分散する中、持続的なブランド成長を達成するための核心的アプローチとして浮上しているのが、消費者が製品やサービスを必要とする「状況、文脈、タイミング」に焦点を当てるオケージョンブランディングである。 ダブルジョパディの法則と浸透率のパラダイムシフト ブランド成長を科学的に分析したバイロン・シャープ教授らの研究によれば、市場におけるすべてのブランドは「ダブルジョパディの法則（二重苦の法則）」に支配されている 。この法則は、市場シェアの低いブランドは購入者数（浸透率）が少ないだけでなく、購入者一人あたりの購買頻度も低いという冷酷な統計的規則性を示している。 従来のマーケティング実務で盲信されてきた「少数の熱心なリピーターのロイヤルティを高めることでブランドを成長させる」という戦略は、このダブルジョパディの法則によって否定される。ブランドが衰退するのは既存顧客の離反が主因

1. オケージョンブランディングの学術的定義と今日的課題 飽和する現代市場において、商品やサービスの機能面のみによる差別化は限界を迎えている。このような状況下で、ブランド選択の主導権を握るための鍵となるのが「オケージョンブランディング」である。 オケージョンブランディングとは、特定の購買・利用オケージョンにおいて、そのカテゴリーの代表的想起ブランドとなるためのブランド構築活動である。 消費者は日常生活のすべてにおいて「購買モード」にあるわけではない。彼らが特定の製品カテゴリーに関与するのは、生活の中で具体的な課題や欲求といった「トリガー」が発生した瞬間に限られる。このトリガーとなる状況や文脈こそが「カテゴリーエントリーポイント（Category Entry Points: CEPs）」に他ならない。 従来のブランド管理において支配的であったケラーの理論では、広告活動はブランドに対する「強固でユニークな連想」を形成し、ブランドイメージを精緻化させるためにあると位置づけられてきた。しかし、バイロン・シャープらの実証的研究は、消費者が特定のブランドに対

1. オケージョン認知の概念的定義と広告効果評価における革新性 過剰に飽和した現代のメディア環境において、従来の広告評価指標である「広告内容の正確な再認」や「単純接触回数（インプレッション数）」は、消費者の実際の購買行動を予測する先行指標としての有効性を失いつつある。この課題を克服する革新的な概念として提唱されたのが「オケージョン認知」である。オケージョン認知とは、単に広告クリエイティブやブランド名を覚えていることではなく、「広告そのものについての記憶が、その広告に接したときの状況や場面（オケージョン）の記憶と密接に結びついた形で保持されている状態」と定義される。たとえば、朝の通勤電車内で特定の飲料広告を目にし、その時間的な焦燥感や車内の空気感（オケージョン）とともに広告を記憶しているような、個人の実生活における文脈（コンテキスト）と不可分に結合した記憶構造がこれに該当する。 実務的な測定においては、広告を見たときの状況や情景について、従来の「認知の有無（あり／なし）」の２段階評価ではなく、広告認知率等の一般的な調査と同様の３件法を用いた評価スキ

メッシーミドルの構造的複雑性と現代消費者の心理的相克 現代のデジタル情報環境において、消費者の購買意思決定プロセスはかつての線形的な購買ファネル（例：AIDMA や AISAS）から劇的に変化している。インターネット、ソーシャルメディア、比較サイト、そして生成AIなどの普及により、消費者は無限に近い情報と選択肢に囲まれている。この結果として発生する、最初の「認知（トリガー）」から最終的な「購買」に至るまでの、混沌とした非線形の中間検討プロセスを「メッシーミドル（The Messy Middle＝混沌とした中間層）」と呼ぶ。 GoogleとThe Behavioural Architectsが2019年から蓄積してきた共同研究、および2023年に発表された報告書によれば、世界の消費者の約3分の1が、購入決定とブランド・小売店の検討により多くの時間を費やすようになっている。メッシーミドルは、消費者が意思決定の過程で常にループを繰り返す二つの精神的モードによって特徴づけられる。 探索（Exploration）：選択肢を広げ、情報を能動的に集める拡張活動

現代のマーケティング環境において、消費者の購買行動を左右するのは、もはや単なる「ブランドの名前を知っている」という抽象的な認知度ではない。情報の過剰供給とメディアの断片化が進む中で、企業が真に追求すべきは、消費者が特定の購買動機や必要性に駆られた瞬間に、自社ブランドが自然かつ迅速に脳内で呼び起こされる状態、すなわち「メンタル・アベイラビリティ（精神的な買いやすさ）」の構築である。 このメンタル・アベイラビリティを高めるための鍵として、近年注目を集めているのが「オケージョン認知理論」である。オケージョン認知とは、広告を見た記憶が、その広告に接した際の状況や情景、すなわち「オケージョン」と結びついて保持されている状態を指す。 本レポートでは、オケージョン認知理論をブランディングに活用する現実性について、ブランドの「広告」という情報の符号化側面と、「体験」という価値の具現化側面の二つの軸から詳細に分析する。さらに、これらを統合し、消費者の記憶構造をいかに強固なものにするかという戦略的アプローチを、実証データと既存のマーケティング科学の知見に基づいて考察

現代のマーケティングサイエンスにおいて、ブランドの成長を規定する最も重要な因子の一つとして、バイロン・シャープ教授やジェニ・ロマニウク教授ら、エーレンバーグ・バス研究所が提唱する「メンタル・アベイラビリティ（精神的な買いやすさ）」が挙げられる。 この概念は、消費者が特定の購買状況に直面した際、自社ブランドがいかに容易かつ迅速に想起されるかを示すものであり、伝統的なブランド認知率や好意度といった指標を超えた、実証的なブランド成長の指標として注目を集めている。 当オケージョン認知ラボでは、広告接触時の状況や場面（オケージョン）を広告内容と共に記憶する「オケージョン認知」という概念を提唱している。 この二つの理論は、ブランドと生活者の記憶構造（メモリー・ストラクチャー）をいかに構築し、購買行動へと繋げるかという点において、極めて高い親和性と補完性を有している。 本レポートでは、カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）とオケージョン認知の概念的共通性を精緻に分析し、それらをマーケティング実務において連動させるための具体的なフレームワークと戦略的意義につ

​​​​ １）オケージョン認知と「低関与学習」について オケージョン認知は、低関与学習によって形成された浅い認知を行動喚起の瞬間に強力に作用する「文脈的トリガー」へと変換するメカニズムとなる可能性が確認されました。 低関与学習は通常メッセージ内容の深い情報処理を伴わないため、態度変容の持続性や行動喚起力が弱いという課題を内包します。 しかしオケージョン認知は、広告接触時の特定の「場面や状況」（オケージョン）と記憶を強く結びつけることで、低関与学習の本質的な文脈依存性を戦略的に利用し、行動への移行効率を劇的に高めることになります。 特にOOHメディア、中でも交通広告は、消費者の移動や行動という具体的なオケージョンと広告接触が強く結びつく媒体特性を持つため、オケージョン認知による低関与学習強化効果が顕著に発揮されます。 オケージョン認知は、従来のOOH広告が抱えていた、リーチから最終的なマーケティングKPIへの貢献度を測る中間指標の欠如という課題を解決する、新たな広告評価指標として戦略的価値を持つと結論づけられます。 ​ ２）低関与学習の効果階層モデ