ブランド・セイリエンスとの関係性

オケージョン認知の行動効果を解明するために、ブランド・セイリエンスとの関係を調査・

研究しました。

調査は、2020年9月25日～27日にネット調査で

「ペットボトル飲料」・「消費者金融」・「化粧水」・「フードデリバリー」・「パソコン」

の５カテゴリから１～３ブランドを選定の上、実施しました。

ブランド・セイリエンスとは

ブランド認知が「そのブランドを知っている」ことに対して、ブランド・セイリエンスは、「そのブランドをよく思い出したり意識したりする」という状況のことを意味します。

ブランドとして成立するための土台となる概念、ブランド構築の起点となります。

ブランド・セイリエンスの高いブランドは、リマインドされることが多く存在感のあるブランドを意味します。

ブランド認知が広告効果を示す指標に対して、ブランド・セイリエンスはブランド効果を示す指標です。

オケージョン認知はブランド・セイリエンスを高める

ブランド・セイリエンスにオケージョン認知が与える影響度について分析するために、

ブランド・セイリエンスの高い人・中くらいの人・ない人における

オケージョン認知への影響度を比較しました。

その結果、ブランド・セイリエンスが高いとオケージョン認知への影響度も高いこと

が確認されました。

ブランド・セイリエンスはマーケティング効果を高める

ブランド・セイリエンスの高い層とない層で、マーケティング効果（マーケティングKPI）を比較すると検索行動率や購入率で大きな差が出ています。

これにより、ブランド・セイリエンスはマーケティング効果を高めることがわかります。

交通広告はブランド・セイリエンスを高める

交通広告とモバイル広告が、テレビ広告よりも明らかにブランド・セイリエンスを高めるという結果を示しています。

なお、ペットボトル飲料は調査対象の３ブランドのうち一つが、対象時期にスマホ限定での販促キャンペーンを行っており、その影響が反映されている可能性が高いと判断します。

効果モデル

交通広告の広告効果の深さを検証するために、オケージョン認知とブランド・セイリエンスの関係性を分析した結果、下記の効果モデルが成立します。

また、対象とした３メディアでは、交通広告とモバイル広告がテレビ広告よりも明らかにマーケティング効果を上昇させる効果があることが確認されます。

以上の結果より

１）オケージョン認知に至りやすいことは、行動効果が高いということとほぼ同義であり、

　　交通広告の「効果の特性＝行動効果が高い」ことを改めて確認しました。

２）「オケージョン認知が高まるとブランド・セイリエンスも高まる」ことが、調査した

　　カテゴリすべてで確認されました。

　　ブランド・セイリエンスは、消費者が商品購入時に候補として想起するための必要条件

　　であり、オケージョン認知が購買行動を高める要因として考えられます。

３）ブランド・セイリエンスが高まることにより、マーケティングKPIが高まることが確認

　　できました。