オケージョン認知について
- 敦 緒方
- 1月12日
- 読了時間: 3分
はじめに
従来の広告評価指標の多くは、広告内容がいかに正確に記憶されているか
あるいは何回接触したかという点に重きを置いてきましたが、
オケージョン認知は「どのような文脈で記憶されたか」
というエピソード記憶的な側面、つまり記憶の質に焦点を当てています。
メディアミックスの主流となっているテレビ広告・ネット広告・交通広告で発生すること、
およびオケージョン認知した人は、高い行動率を示すことが実証されています。
オケージョン認知とは何か
「広告を見た記憶が、その広告に接した時の状況や場面（オケージョン）の記憶 と結びついた形で保持されていること」と定義されています。
たとえば、
「朝、山手線に乗っている時、新商品の飲料を電車内の広告で見て購入した。」
「帰り道に渋谷駅の通路で展覧会の広告を見て、実際に行った。」
このような『広告を見たときの状況（オケージョン）も覚えている』広告の認知のされ方がオケージョン認知です。
テレビ広告に比べて交通広告において出現率が高いという特徴があり、態度変容や購入などの行動喚起に強い相関性をもっていることが大規模調査により検証されています。
オケージョン認知の調査
グループインタビュー調査の内容から、オケージョン内容として７項目を設定しました。
「気分や体調」「場所」「時間帯」「曜日」「天気や天候」「一緒にいた人」「していたこと」
この７個の項目で調査をしています。
これまでの研究
2014年 10月 ㈱ジェイアール東日本企画（jeki）コミュニケーション・プランニング局に
交通効果の特性に関する研究プロジェクト発足
2015年 9月 jekiソリューションレポート
「交通広告の効果特性を評価する新たな指標 『オケージョン認知』の開発
について」を発表
2017年 2月 14カテゴリの大規模調査を実施、その後の研究の基本データとする
2018年 8月 日経広告研究所所報300、301号にて「オケージョン認知の概念と広告効果
測定への有用性上・下」（共同執筆）を発表。
10月 日本広告学会第49回全国大会において、「オケージョン認知によるメディア
別の広告効果測定」（共同執筆）を発表。
12月 jekiソリューションレポート
「交通広告とモバイルを連動させた新たな手法が見えてきた！
－オケージョン認知による交通広告とモバイルの連動性調査より－」発表
2019年 12月 jekiソリューションレポート
「テレビ・交通・モバイルの広告連動が高い効果を生む！を発表
2020年 6月 日経広告研究所所報311号にて
「オケージョン認知とブランド・セイリエンス、購買行動の関係性」を発表
2021年 3月 日本行動計量学会誌「行動計量学」第48巻にて査読論文発表
「広告認知とデジタルメディアにおける行動データの分析」
8月 日本行動計量学会第49回大会にて
「SNS投稿による広告オケージョン認知の特定化技術を用いた交通広告の
効果測定」を発表
2022年 9月 日本鉄道広告協会 近畿・中国・北陸支部・交通広告実務研修会にて講演
「交通広告のマーケティング効果を検証する
～広告効果からブランド効果へ、そしてマーケティング効果へ～」
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