提言

現代のマーケティングサイエンスにおいて、ブランドの成長を規定する最も重要な因子の一つとして、バイロン・シャープ教授やジェニ・ロマニウク教授ら、エーレンバーグ・バス研究所が提唱する「メンタル・アベイラビリティ（精神的な買いやすさ）」が挙げられる。 この概念は、消費者が特定の購買状況に直面した際、自社ブランドがいかに容易かつ迅速に想起されるかを示すものであり、伝統的なブランド認知率や好意度といった指標を超えた、実証的なブランド成長の指標として注目を集めている。 当オケージョン認知ラボでは、広告接触時の状況や場面（オケージョン）を広告内容と共に記憶する「オケージョン認知」という概念を提唱している。 この二つの理論は、ブランドと生活者の記憶構造（メモリー・ストラクチャー）をいかに構築し、購買行動へと繋げるかという点において、極めて高い親和性と補完性を有している。 本レポートでは、カテゴリー・エントリー・ポイント（CEP）とオケージョン認知の概念的共通性を精緻に分析し、それらをマーケティング実務において連動させるための具体的なフレームワークと戦略的意義につ

当ラボが提唱する「オケージョン認知理論」に基づくと、本格焼酎の広告効果を高める鍵は “商品訴求”ではなく“飲用シーン（＝オケージョン）の想起をいかに強化するか” にあります。整理すると、実務的には以下の設計になります。 ① 基本原理：カテゴリー想起ではなく「場面想起」を取る 　従来の酒類広告は、味・製法（芋・麦・樽熟成など）のブランドストーリーに偏りがち 　ですが、オケージョン認知理論では 　 「飲みたいから選ぶのではなく、その場面に合うから選ぶ」 と捉えます。 　つまり本格焼酎の広告目標は 　 “焼酎を思い出させる”　ことではなく　“特定の場面で焼酎を思い出させる”こと　 です。 ② 本格焼酎の強いオケージョンを特定する 　本格焼酎はビールやワインと比べて「常時飲用」では弱く、特定シーンに強い酒です。 　有効なオケージョン例：食事中（特に和食・脂っこい料理のリセット） 　　　　　　　　　　　　ひとりのリラックス時間 　　　　　　　　　　　　長時間飲酒（酔いの持続・コスパ） 　　　　　　　　　　　　仕事終わりの“切り替え” 　　　　　　　　　　　

広告評価指標のパラダイムシフトとオケージョン認知の登場 現代のマーケティング環境において、消費者のメディア接触態様は劇的な変化を遂げている。情報過多の時代において、単に広告を「見た」か「見ていない」かという到達（リーチ）の量のみを追及する従来の手法は、実際の購買行動やブランド・ロイヤルティの形成を十分に説明できなくなっている。こうした背景の中で、株式会社ジェイアール東日本企画（jeki）が提唱した「オケージョン認知理論」は、広告記憶の「質」に着目した新しい評価の枠組みとして、業界内で高い注目を集めている 。   オケージョン認知とは、広告そのものの記憶が、その広告に接した際の状況や場面、すなわち「オケージョン」の記憶と不可分に結びついて保持されている状態を指す 。例えば、猛暑日の駅ホームで喉の渇きを感じている瞬間に目にした飲料の看板や、残業後の帰宅路で疲労困憊している際に見かけたアルコール飲料のデジタルサイネージなどが、その時の身体的感覚や周囲の情景と共に脳内に刻まれる現象である 。この理論の核心は、広告情報が単独で記憶されるよりも、特定の文脈（

オケージョン認知理論を軸にして、Amazonプライムビデオ（以下、プライムビデオ）のコンテンツ内広告が消費者の態度変容や行動喚起に与える影響を解明する。「広告内容そのものの記憶」と「視聴時の状況・場面（オケージョン）の記憶」の結合がいかにして広告効果を最大化するかを考察する。 1. 「オケージョン認知」理論の定義と特性 「オケージョン認知」とは、「広告そのものについての記憶が、その広告に接した時の状況や場面（オケージョン）の記憶と結びついた形で保持されていること」と定義される。 オケージョン認知の核心的メカニズム 従来の広告効果測定が「どのブランドを覚えているか（純粋想起・助成想起）」を重視していたのに対し、本理論では「どこで、どのような状況でその広告を見たか」というエピソード記憶との連動を重視する。 行動喚起との正の相関：  調査によれば、単に広告を覚えているだけの人よりも、オケージョンとともに広告を覚えている人（オケージョン認知あり）の方が、「検索意向」「推奨意向」「購入意向」といった態度変容率が有意に高いことが実証されている。 メディア特性

交通広告のパラダイムシフトと「TRAIN TV」の誕生背景 首都圏における鉄道網は、世界でも類を見ない高密度な移動インフラを形成しており、その車内空間は長年、有力な広告媒体として機能してきました。 しかし、スマートフォンの普及とSNSの台頭により、乗客の視線は車内広告から手元のデバイスへと劇的に移行しました。 このような環境下で、JR東日本と株式会社ジェイアール東日本企画（jeki）が2024年4月に開局した「TRAIN TV（トレインテレビ）」は、単なる広告枠のデジタル化ではなく、メディアのあり方を根本から再定義する「番組型メディア」への転換を意味しています。 TRAIN TVの核心的な戦略は「オーディエンスファースト」にあります。 従来の屋外・交通広告（OOH）が、必ずしも生活者を第一の顧客としていなかったという反省に立ち、乗客が「つい見てしまう」ような質の高いコンテンツ（番組）を提供することで、メディアとしてのリーチの質を向上させることを目指しているようです。 この戦略は、20分のロール編成のうち約3分の2をオリジナル番組やコラボレーション

スポーツ中継における広告がなぜ強力なのか、「オケージョン認知理論」の観点から紐解くと、単なる「露出」以上の 心理的な同調効果 が見えてきます。 この理論は、消費者の意思決定が「その時、その場所（オケージョン）」の文脈や感情に強く依存するという考え方に基づいています。 １. 心理的興奮（アローザル）の転移 スポーツ視聴中は、試合展開によって視聴者の感情が高揚し、心拍数やアドレナリンが上昇します。 興奮の転移：  オケージョン認知理論では、特定の場面で生じた興奮が、その直後に 　　　　　　提示された刺激（広告）に対するポジティブな評価にすり替わる現象を 　　　　　　説明します。 効果： 劇的なゴールシーンの直後に流れるロゴやCMは、視聴者の高揚感と結びつき、 　　　「活気がある」「好ましい」といったブランドイメージとして刻印されます。 ２. 「観戦」というコンテキストとの一致性 オケージョン認知において重要なのは、 「今、何をしているか」と広告内容の親和性 です。 消費シーンの想起: ：例えば、サッカー観戦中にビールのCMを見るのと、深夜のドラマ..

最初に、NetflixやAmazonプライム・ビデオ（動画配信サービス）の広告効果について 地上波テレビとの比較により分析します。 「ターゲットへの到達精度」は動画配信サービスが圧倒的 地上波広告が「網を広げて多くの人に知らせる（認知拡大）」のに対し、動画配信は「狙った人に確実に届ける（ターゲティング）」に長けています。 比較項目 地上波（放送） 動画配信（Netflix / Prime） ターゲット選定 放送エリア、番組枠（推定） 会員データ（年齢、性別、関心事） 広告の出方 1時間に15〜20分程度 1時間に2〜5分程度（少なめ） 視聴態度 「ながら見」が多い 「指名視聴」で没入感が高い 計測の精度 視聴率（推計） 再生数、視聴完了率（実数） 特に、Amazonプライム・ビデオの場合、Amazonでの 購買履歴 に基づいたターゲティングが可能なため、「最近おむつを買った人にベビー用品の広告を出す」といった、購買に直結しやすいアプローチが可能。 「視聴の質」と「印象」の違い 動画配信サービスの広告は、地上波に比べて「嫌われにくく、インパクトも強

オケージョン認知理論の理論的基盤と現代広告におけるパラダイムシフト 現代のマーケティング環境は、生活者が一日に接触する情報量が爆発的に増加し、個々の広告メッセージがノイズの中に埋没しやすい状況にあります。 このような環境下において、従来の「リーチ（到達）」や「フリークエンシー（接触回数）」といった量的な指標だけでは、消費者の実際の購買行動やブランドへの態度変容を十分に説明できなくなっています。 オケージョン認知は、こうした課題に対する質的な回答であり、広告効果を「記憶の構造」という側面から再定義する革新的な概念です 。   オケージョン認知は、「広告そのものについての記憶が、その広告に接した時の状況や場面の記憶と結びついた形で保持されている状態」を指します 。 これは、単に「あの商品を見た」という事実の記憶（セマンティックな記憶）に留まらず、その時の周囲の情景、時間帯、自らの身体的感覚、あるいはその時の心理状態といった「文脈（コンテクスト）」がセットになって脳内に格納されている現象です 。   この理論の誕生背景には、交通広告というメディアが持つ

広告評価指標の変遷とオケージョン認知の登場 現代のマーケティングにおいて、消費者のメディア接触行動はかつてないほど複雑化し、断片化しています。 テレビ、交通広告、デジタルメディア、モバイル端末など、生活者が一日に触れる情報の奔流の中で、従来の「リーチ（到達率）」や「フリークエンシー（接触頻度）」といった量的な評価指標のみでは、広告が消費者の心にどのように刻まれ、いかなる行動を促したのかを十分に説明することが困難となっています。 このような背景から、株式会社ジェイアール東日本企画（jeki）が2015年に提唱した「オケージョン認知」という概念は、広告効果を「接触の量」ではなく「記憶の質」という側面から捉え直す新しいパラダイムを提示した 。 オケージョン認知とは、「広告そのものについての記憶が、その広告に接した時の状況や場面（オケージョン）の記憶と結びついた形で保持されていること」と定義されています 。 つまり、単に「その商品を知っている」「広告を見た覚えがある」という状態から一歩踏み込み、「いつ、どこで、どのような状況でその広告に出会ったか」という