オケージョン認知とセレンディピティ

オケージョン認知の行動効果との関係性を研究するテーマとして『セレンディピティ』を

設定しました。

意図しない広告接触がオケージョン認知を高める可能性を研究しました。

とくにOOHの広告の可能性に焦点を当てました。

１）セレンディピティの概念と非計画購買への寄与

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セレンディピティ（Serendipity）は、非意図的または偶発的な探索の中で、予期せず価値ある事柄や有益な発見をする現象を指します。マーケティング領域において、セレンディピティは、顧客エンゲージメントの向上や非計画購買の発生に大きく貢献します。例えばECサイトにおいては、顧客が特定の目的を持って商品を探している最中に、高性能なレコメンドエンジンによって目的外の商品の中から「これは使える」と思える商品と出会うことで、それがセレンディピティとなり、非計画購買へとつながることになります 。

セレンディピティは単なる偶然ではなく、顧客がその発見に価値を認めた瞬間に発生する「価値ある偶発性」です。

２）OOH空間が創出するセレンディピティ体験の構造

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OOHメディアは、物理的な場所を付加価値として活用することで、デジタル空間にはない独自のセレンディピティ体験を創出する能力を持ちます。駅や商業施設など、生活動線上の予期せぬ場所で行われるイベント展開や、インパクトの強いクリエイティブは、生活者にとって偶発的で記憶に強く残る体験を提供できます。

このようなOOHにおけるセレンディピティな体験は、高い顧客体験価値を生み出し、その結果としてSNSにおける拡散など、自発的な行動につながります。OOHによる体験はアルゴリズムによって設計された偶発性とは異なり、予期せぬ物理空間での発見という要素が強いため、体験の純粋性が高くSNSでの推奨意向の発信に結びつきやすい。

OOHは、メッセージ伝達の場であるだけでなく、「価値ある偶発性」を設計し、体験価値を提供するプラットフォームへと進化しているのです。

３）OOHのリテールメディアとしての進化と購買貢献

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昨今のOOHは、特にリテール分野での活用が著しく進化しています。店内や店頭サイネージといったリテールメディアとしてのOOHが増加しており、これが購買行動に直接寄与するものとして注目されています。購買行動に近い場所でのOOH接触は、文脈的トリガーとしてオケージョン認知を即座に再活性化し、セレンディピティとしての非計画購買を誘発する可能性を高めます。

さらに、リテールメディアOOHの増加に伴い、POSデータを活用した実売値の検証が可能になってきていることも重要な進展です。

これにより、OOHの効果測定は、従来のリーチや認知といったトップファネルから、最終的な購入やコンバージョンというボトムファネルへと拡大し、OOHが総合的なROIを証明できるメディアへと移行しつつあると考えられます。

４）オケージョン認知による「文脈的トリガー」とセレンディピティによる「価値認識」の連結

　

オケージョン認知とセレンディピティは、OOHメディアにおける行動喚起のプロセスにおいて、認知から行動への転換を駆動する統合的なメカニズムを形成します。

この連結モデルでは、まずOOHへの非意図的接触を通じて、広告記憶が特定のコンテクスト（オケージョン）と強固に結合し、オケージョン認知が形成されます。

その後、消費者が購買機会や情報探索のフェーズ（例：モバイル検索時、店舗内滞在時）において、このオケージョン認知が符号化されたコンテクストに類似する状況に遭遇すると、オケージョン認知が文脈的なトリガーとして機能し、広告記憶が即座に再活性化されます。

この活性化された広告情報が、その瞬間に直面している潜在的ニーズや探索対象と合致した場合に、消費者はそれを「予期せぬ価値ある発見」として認識します。

この認識こそがセレンディピティであり、結果的に高い購入意向や非計画購買へとつながります。

オケージョン認知はセレンディピティを最大化するための認知的基盤であり、セレンディピティはその結果としての行動成果であると位置づけられます。

５）モバイル検索を通じた即時的行動への転換

　

オケージョン認知は、物理空間で形成された認知を行動に転換させる導線として、モバイル検索との連携において特に高い効果を発揮する傾向があります。

オケージョン認知発生群で「検索意向」が高い傾向にあること、およびjekiが交通広告とモバイル検索との連動効果に関する調査を実施していることは、この即時的行動への転換の重要性を示しています。

交通機関利用中という環境は、消費者がモバイルデバイスを使用しやすい状況にあり、オケージョン認知が喚起された瞬間、即座にモバイル検索という初期行動に移行できます。これは、OOH独自の「Action at the Moment of Impulse 」を捉えるメカニズムです。

OOH広告の効果測定においては、Web分析ツール（GA4、サーチコンソールなど）を活用し、配信期間前後の指名検索数やセッション数の変化を確認することで、オケージョン認知によって誘発された初期行動（検索行動）の転換を定量的に把握することが可能となります。

オケージョン認知は、このデジタル行動への転換を予測する重要な先行指標として機能すると考えられます。

６）物理的制約と行動の集中

　

交通機関利用という物理的に制約された環境は、情報への注意を集中させやすく、オケージョン認知形成を助長すると考えられます 。そして、この環境のもう一つの重要な機能は、オケージョン認知が喚起された際の行動効果の確実性を高めることにあります。

例えば、移動中に広告を見て購買意向が喚起された際、消費者はその意向を抱いたまま目的地に到達する。この意図は、他の分散した環境よりも高確率でかつ迅速に、モバイル検索や店舗立ち寄りといった行動に結びつく。

オケージョン認知は、この物理的環境の構造的な利点を最大限に引き出し、記憶を確実に行動へと変換させる認知変数として作用する。

７）オケージョン認知をコアとするプランニング戦略の高度化

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オケージョン認知の概念をOOHプランニングに組み込むことは、メディア選定と配置の精度を飛躍的に向上させる。

具体的には、生活者の移動ルーティンを分析し、オケージョン認知形成に最適な「安定した」コンテクストを提供する場所を選定する必要があると考えられます。

例えば、通勤時間帯のホームや乗り換え通路など、滞留時間が発生し、繰り返し接触が見込める場所は、記憶の符号化を強固にし、結果的に高い態度変容率を期待できるオケージョン認知を生成する上で重要となります。

８）セレンディピティを最大化するクリエイティブ設計

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セレンディピティを最大化するためには、クリエイティブを単なるメッセージ伝達の手段としてではなく、「価値ある偶発性を設計する装置」として捉える必要がある。

クリエイティブは、広告が設置されるオケージョン（例：特定の駅の風景、時間帯、その場所特有の感情）と強く連動させることで、オケージョン認知の再活性化を意図的に促す必要がある。

さらに、OOHならではの場所の付加価値を徹底的に活用し、大規模な空間演出やインタラクティブな要素を取り入れることで、生活者にとって予期せぬ、記憶に強く残る体験を創出する。

これにより、オケージョン認知の質を高め、結果として高い推奨意向やSNS拡散といったセレンディピティな行動成果を狙うことが可能になります。

これは、OOHを単なる広告媒体から高い体験価値を提供するプラットフォームへと転換させる戦略的アプローチです。

９）効果測定指標の統合とROI証明

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オケージョン認知の導入は、OOHのROIを証明するための統合的効果測定フレームワークの構築を可能にします。

オケージョン認知は認知・態度変容の定量的指標を提供し、これをモバイル検索データやPOSデータと連携させることで、OOHのフルファネル効果測定が実現すると考えられます。

具体的には、Web分析（指名検索数の増加など）を通じて、オケージョン認知によるデジタルへの行動転換を捕捉し、リテールメディアにおいてはPOSデータとの連携を推進することで、セレンディピティによって誘発された非計画購買を含む最終的な実売貢献度を検証します。

このハイブリッド測定フレームワークにより、OOH広告の行動喚起ポテンシャルが明確に数値化され、クロスメディア戦略におけるOOHの最適な役割を定義し、デジタル広告へのフィードバックを行うことが可能となると考えられます。

■結論：高度化するOOHマーケティング戦略への提言

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オケージョン認知は、OOHが持つ独自の行動喚起メカニズムを定量的に捉える指標であり

広告の記憶を文脈に強く結びつけ、想起と行動への転換を最適化する認知的プロセスを提供すると考えられます。

このプロセスは、セレンディピティ即ち予期せぬ価値ある発見（非計画購買やSNS拡散）をOOH空間で最大化するための基盤として機能する。

本分析に基づき、現代のマーケティング戦略においては、OOHメディアを単なるリーチ獲得のためのツールではなく、オケージョン認知をトリガーとしてセレンディピティを誘発し、行動へと転換させる「コンテクスト駆動型アクティベーションエンジン」として戦略的に位置づけるべきと考えられます。

結論として、OOHプランニングの戦略的優先事項は、オケージョン認知に基づいた「コンテクストの最適化」と「価値ある偶発性の設計」へとシフトすることにあると考えられます。

この戦略的アプローチを実現するため、オケージョン認知の認知効果を、モバイル検索連動やPOS連携といった下部ファネルの行動成果と統合的に測定するハイブリッドフレームワークの構築が不可欠です。

この統合を通じて、OOHは持続的な顧客エンゲージメント構築とマーケティングROIの証明に貢献する、高度に戦略的なメディアとしての地位を確立することができます。