インターネット広告の信頼低下とオケージョン認知の戦略的意義のコピー

1．問題提起――広告の「到達」から「広告環境と記憶の質」へ

デジタル広告は、マーケティングコミュニケーションの中心的な存在となった。

日本の2025年広告費を見ると、インターネット広告費は4兆459億円となり、初めて4兆円を突破した。総広告費に占める比率も50.2％に達している。つまり、日本の広告市場は量的には完全にデジタル中心へ移行したといってよい。

しかし、ここで重要な逆説が生じている。

広告費の中心になったインターネット広告そのものに対する信頼は低下している。

日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の2026年調査では、インターネット広告を「信頼できる」と回答した人は18.3％にとどまり、2025年の21.6％からさらに低下した。「信頼できなくなった」とする人も20.9％で、「信頼できるようになった」の13.9％を上回っている。

さらに、2025年調査ではインターネット利用者の36.4％が詐欺広告を表示された経験があると回答していた。2026年調査では詐欺広告の各タイプの認知率が約70％まで上昇している一方、通報経験は5％未満にとどまっている。

したがって、現在の問題は単純な「インターネット広告の広告効果低下」ではない。

むしろ、

「広告が届くこと」と「ブランドにとって望ましい形で広告が記憶されること」が分離し始めている

ことが本質的な問題である。

2．「広告を見せる技術」の高度化が、逆に広告価値を毀損する

スマートフォン広告では、広告をユーザーの視界に入れる技術は極めて高度になった。

ポップアップ、インタースティシャル、スクロールに追随する広告、動画インタースティシャル、スキップできない動画、画面を覆う広告など、ユーザーのコンテンツ閲覧を中断する広告フォーマットが存在する。

これは単なる印象論ではない。

Coalition for Better Adsの大規模調査では、モバイルWebにおいてポップアップ、プレインタースティシャル、広告密度30％超、フルスクリーン・スクロールオーバー、大型スティッキー広告、音声付き自動再生動画などが、消費者に特に好まれない広告体験として特定されている。2025年には5万5千人超を対象に再調査され、日本も調査対象国に含まれた。

重要なのは、広告が「見られているか」ではなく、どのような心理状態で見られているかである。

広告を強制的に視認させることは、

Viewability → Attention → Memory → Brand

という広告効果の流れを必ずしも成立させない。

むしろ、

Forced exposure → Irritation → Content abandonment → Negative evaluation

という逆方向の経路を生む可能性がある。

したがって、広告技術が「視認可能性」を極限まで高めても、それが「広告効果」の向上を意味するとは限らない。

3．最大の問題は「ブランドセーフティ」だけではない

ここで「ブランド管理が難しい」という問題を、もう一段深く捉える必要がある。

従来のブランドセーフティは、

• 詐欺サイト

• 不適切なコンテンツ

• 偽情報

• 暴力的・差別的コンテンツ

• 不快な広告環境

などに自社広告が掲載されることを防ぐ問題として捉えられてきた。

しかし現在は、それだけではない。

広告そのものの「体験設計」がブランド評価に影響する。

JIAAの2025年調査では、信頼性の高いサイト・アプリであっても不快・不適切な広告が掲載されると54.4％がサイト・アプリの評価や信頼が低下すると回答した。

逆に、信頼できる広告であっても不快・不適切なサイトやアプリに掲載されると39.3％が広告への評価・信頼が低下すると回答している。

つまり、

「広告」と「広告が存在する環境」の評価が相互に移転する。

これはブランド管理上、極めて重要な変化である。

広告主がクリエイティブを完全に管理していても、広告が置かれる環境、表示方法、表示タイミング、広告密度、ユーザーとの関係性まで完全には管理できない。

したがって、インターネット広告については、

「広告クリエイティブを管理すること」と「ブランド体験を管理すること」が一致しなくなっている。

これが現在の大きな構造問題である。

4．では、インターネット広告は不要になるのか

結論は明確に「NO」である。

インターネット広告には、

• 精緻なターゲティング

• 検索行動との連携

• リターゲティング

• コンバージョン計測

• CRMとの接続

• ECとの接続

• リアルタイム最適化

• 行動データによる運用

という他媒体にはない強みがある。

したがって、インターネット広告を排除するのではなく、役割を再定義する必要がある。

特に重要なのは、

インターネット広告＝全てのマーケティングコミュニケーション

という考え方から、

インターネット広告＝検索・アクセス・比較・購買などの「行動接点」

へ位置づけを変えることである。

つまり、

「認知を作る媒体」と「行動を取らせる媒体」を同一化しない。

このメディア役割分担が重要になる。

5．そこで再評価されるテレビとOOH

テレビやOOHの重要性は、インターネット広告の代替というより、

「広告環境をコントロールできるメディア」　として再評価する必要がある。

テレビCMの場合、少なくとも広告主は、

• 放送局

• 番組

• 放送時間

• CM枠

• クリエイティブ

という広告環境を一定程度把握できる。

OOHではさらに特徴がある。

OOHは、

• 駅

• 電車

• 商業施設

• 街路

• オフィス周辺

• 店舗周辺

• 空港

• 屋外空間

という現実の生活空間に広告が存在する。

しかも、ユーザーが広告を見るためにWebページを開いているわけではない。

広告を見ること自体がコンテンツ閲覧の邪魔にならない。

これはスマートフォン広告との非常に大きな違いである。

2025年の日本の広告市場でも、屋外広告費は3,042億円、前年比105.3％となった。交通広告も1,736億円、前年比108.6％と伸びている。さらにOOHではプログラマティックDOOHの普及が進み、2026年には共通指標による効果測定の整備も進展している。

したがってOOHは、

「古いマスメディア」ではなく、「デジタルとは異なる広告接触環境を持つリアルメディア」

として再定義すべきである。

6．OOHの本当の価値は「生活シーンの中に広告を置ける」こと

ここから「オケージョン」という概念が重要になる。

OOHの最大の特徴は、広告が生活者の特定の行動・場所・時間と物理的に結びつくことである。

例えば、

「通勤途中」

「駅から職場へ向かう途中」

「仕事帰り」

「昼食を探しているとき」

「買い物に向かっているとき」

「旅行に向かっているとき」

といった具体的な生活シーンに広告を置くことができる。

これは単なる広告接触ではない。

広告接触と生活状況を同時に経験させることができる。

この点に、オケージョンマーケティングとの極めて強い親和性がある。

7．オケージョンマーケティングとは何か

オケージョンマーケティングは、消費者属性から出発するのではなく、

「消費者がいつ、どこで、なぜ、そのカテゴリーを必要とするのか」

という需要発生状況からマーケティングを設計する考え方である。

従来のマーケティングでは、

30代男性高所得者ファミリー層

などの「人」を起点にターゲットを設定することが多かった。

これに対してオケージョンマーケティングでは、

朝、時間がない暑い日に喉が渇いた仕事の合間に気分転換したい旅行先で荷物を減らしたい家族と食事をするとき

などの「需要が発生する状況」を起点にする。

これはEhrenberg-Bass Instituteが提唱するCategory Entry Points（CEP）との親和性が高い。

CEPとは、カテゴリー購入に入っていく際に消費者の頭に浮かぶ状況・目的・動機などであり、Mental Availabilityを構成する重要な要素である。

8．オケージョンブランディングの意味

オケージョンマーケティングをさらにブランド戦略に発展させたものが、オケージョンブランディングである。

その核心は、

「そのオケージョンになったとき、このブランドが思い浮かぶ」

という記憶構造を形成することにある。

これは単なるブランド認知とは異なる。

例えば、

「○○というブランドを知っている」

と、

「暑い日に外出して喉が渇いたとき、○○を思い出す」

は別の状態である。

後者の方が購買状況に直接結びついている。

したがって、ブランドKPIも、

ブランド認知率→ブランド好意度→購入意向

だけでは不十分で、

どのオケージョンで、そのブランドが想起されるか

を測定する必要がある。

9．オケージョン認知は、この戦略をつなぐ「心理的メカニズム」になる

ここで、これまで研究してきた「オケージョン認知」が重要になる。

オケージョン認知を、

「広告を見たときの状況・場面と広告記憶が結びついた状態」

と定義すると、概念上、

オケージョン接触→オケージョン認知→カテゴリー想起→ブランド想起→購買・利用

という心理的な経路を設定できる。

これは、単なる広告認知率よりもマーケティング行動に近い指標である。

さらに、エピソード記憶や符号化特定性原理の観点から考えると、広告情報が単独で記憶されるのではなく、「いつ・どこで・何をしていたか」という文脈情報と結びついて記憶されることには理論的な意味がある。

10．「オケージョン認知」の実証研究は、OOH再評価を強く支持する

ここは今回の議論で特に重要なポイントである。

ジェイアール東日本企画（jeki）の茶系飲料を対象とした研究では、広告認知者のうちオケージョン認知が形成されていた割合が、

• テレビCM：62.1％

• 交通広告：72.2％

となり、交通広告の方が10.1ポイント高かった。

さらに同研究では、オケージョン認知の有無によって、検索意向、推奨意向、購入意向などに差が生じている。

別の分析では、オケージョン認知あり群となし群のA/B値として、

• 検索意向：4.7

• 推奨意向：3.5

• 購入・利用意向：1.8

などが示されている。

この結果は非常に興味深い。

なぜなら、OOHの優位性を単純な「到達人数」ではなく、

「生活シーンと広告記憶を結びつける能力」

から説明できる可能性があるからである。

11．ただし、ここから「因果関係」と断定してはいけない

一方、研究上は慎重さも必要である。

オケージョン認知者の検索意向や購入意向が高いからといって、

オケージョン認知 → 購買

という因果関係が完全に証明されたわけではない。

例えば、

• ブランド好意度

• 商品関与

• 広告接触頻度

• もともとの購入意向

• ブランド知名度

• カテゴリー関与

などが交絡している可能性がある。

したがって、現段階では、

「オケージョン認知は広告接触後の態度・行動指標と強く関連する有力な中間変数」

と位置づけるのが科学的に適切である。

今後は、

OOH接触→ オケージョン認知→ ブランド想起→ 検索→ 購入

という媒介モデルを、実験または準実験によって検証することが重要になる。

12．ここに「インターネット広告×OOH」の新しい役割分担が成立する

この議論から、非常に明確なメディア戦略が導ける。

従来型

テレビ→認知

インターネット広告→クリック→購入

という二段構造だった。

これを、

オケージョン型統合モデル

OOH・テレビ

生活シーン・感情・状況を伴ったブランド記憶を形成

↓

オケージョン認知

「この状況なら、このブランド」

↓

インターネット

検索・比較・アクセス・レビュー・購入

↓

購買

という構造に変える。

つまり、

OOHは「需要が発生する前後の記憶を作る」

インターネットは「その記憶を行動に変換する」

という役割分担である。

これはインターネット広告を否定する戦略ではない。

むしろ、インターネット広告を「最後の行動接点」として強くするために前段のメディアを再設計する戦略である。

13．特にOOHは「場所×時間×行動」の設計ができる

オケージョンマーケティングとOOHを組み合わせる場合、ターゲットを単なる属性で設定するのではなく、

「誰が、いつ、どこで、何をしているか」

で設計する。

例えば飲料なら、

オケージョン	OOH設計
朝の通勤	駅・車内
昼食前	オフィス街
午後の仕事中	オフィス周辺
暑い日の外出	駅・商業施設
帰宅時	駅・乗換
スポーツ後	スポーツ施設周辺

という設計ができる。

これにより広告メッセージそのものも、

「商品を知ってください」

から、

「今、この状況ならこの商品」

へ変えることができる。

これがオケージョンブランディングの実務的な価値である。

14．DOOHによって、OOHはさらに進化する

OOHの弱点は、従来、

「誰に何回見られたか」

を正確に把握しにくかったことである。

しかし、この弱点は急速に解消されつつある。

2025年には日本全国の交通・屋外広告900媒体以上、鉄道180路線以上を対象に、DOOHのインプレッション、リーチ、フリークエンシーなどを応用したOOH効果測定の実証も行われている。

また、OOHではブランドリフト調査を用いて、広告接触者と非接触者のブランド認知、興味関心、利用意向などの差を測定する仕組みも整備されている。

つまり、

OOH＝測定できない広告

という従来の評価も変わりつつある。

今後は、

Reach・Frequency・Attention・Occasion Recognition　　　・Brand Recall・Search・Purchase

という一連のファネルでOOHを評価できるようになる。

15．オケージョン認知をOOHの新しい評価指標にする

ここからが最も重要な提案である。

従来のOOH評価は、

• 到達率

• 接触率

• インプレッション

• フリークエンシー

• 認知率

• 好意度

• 購入意向

が中心だった。

これに、

「オケージョン認知率」を加える。

例えば、

広告を見た人のうち、「いつ、どこで、どのような状況でこの広告を見たか」と「そのブランド・商品」を結びつけて想起できる人

を測定する。

さらに、

オケージョン別ブランド想起率　を測る。

例えば、

オケージョン	A社	B社	C社
朝の通勤	25%	18%	12%
昼食時	17%	26%	15%
仕事中の気分転換	31%	14%	18%
休日の外出	12%	20%	28%

という形である。

こうすればブランドのMental Availabilityを、単純な認知率ではなく、

「どの需要発生場面をどれだけ押さえているか」

として測定できる。

16．「オケージョン・シェア」という新しい考え方

さらに発展させれば、

オケージョン・シェア

という考え方も成立する。

例えば、

「仕事帰りに気分転換したい」

というオケージョンにおいて、カテゴリーを想起した人100人のうち、

Aブランド：35人Bブランド：25人Cブランド：20人その他：20人

なら、AブランドのそのオケージョンにおけるMental Market Shareは35％と考えられる。

これは、

「ブランド認知率80％」

よりも、購買との距離が近い指標になる。

なぜならブランドは、すべての人に知られている必要はなく、

「そのカテゴリーが必要になった瞬間に思い出される」

必要があるからである。

17．広告戦略そのものを「広告接触」から「記憶形成」に変える

この環境変化を踏まえると、広告戦略のKPIも変える必要がある。

従来：

インプレッション→CTR→CV

これに対して、

新しいブランド・コミュニケーションモデル

Reach→Attention→OccasionRecognition→BrandRecall　→Mental Availability→Search→Purchase

とする。

このモデルでは、インターネット広告は決して不要ではない。

むしろ、

OOH・テレビが「記憶」を作り、インターネットが「行動」を取らせる。

という補完関係になる。

18．企業のブランド管理も「広告内容」から「広告環境」へ拡張する

今後のブランド管理では、ブランドセーフティの定義そのものを広げる必要がある。

従来：Brand Safety＝危険なサイトに広告を出さない。

これを、

Brand Experience Safety＝

• どこに出るか

• どのように表示されるか

• どのタイミングで出るか

• 何と一緒に表示されるか

• ユーザーがどのような心理状態にあるか

• どのオケージョンでブランドと接触するか

まで含めて管理する。

この考え方では、OOHの価値が非常に大きくなる。

なぜならOOHは、

「広告が存在する場所そのもの」を広告戦略として設計できる

からである。

19．企業にとっての実践的な活用方法

今後の広告戦略は、次の5段階で設計することが望ましい。

STEP 1　カテゴリーのCEPを特定する

まず、

「消費者がこのカテゴリーを必要とするのはいつか」

を調査する。

STEP 2　ブランドが取りたいオケージョンを選択する

すべてのオケージョンを取る必要はない。

ブランドが競争優位を構築できる、

重要かつ競争が弱いオケージョン

を選ぶ。

STEP 3　そのオケージョンにOOHを配置する

場所・時間・移動経路・周辺施設を組み合わせる。

STEP 4　オケージョン認知を形成する

広告クリエイティブを、「商品説明」ではなく、

「この状況とブランドを結びつける表現」にする。

STEP 5　インターネットで行動につなげる

検索、Webサイト、SNS、EC、店舗などに接続する。

ここで初めてデジタル広告の精密なターゲティング・コンバージョン測定能力を最大限に利用する。

20．総合評価――「インターネット広告からOOHへ」ではない

以上を総合すると、今回提示された仮説は、

「インターネット広告からOOHへ広告予算を移すべきだ」

と理解すると不十分である。

より正確には、

「インターネット広告中心の単一メディア型マーケティングコミュニケーションから、媒体ごとの役割を再分化する時代に入った」

と考えるべきである。

インターネットは、

検索・比較・アクセス・購買・CRM　に強い。

テレビは、

広範囲への到達と映像による情緒的・意味的なブランド形成　に強い。

OOHは、

現実の生活空間・時間・行動とブランドを結びつけること　に強い。

そして、オケージョンマーケティングは、

「どの生活状況で需要を獲得するか」　を設計する。

オケージョンブランディングは、　「その状況で、どのブランドを思い出させるか」

を設計する。

オケージョン認知は、　「広告と生活状況が記憶の中で結びついたか」

を測定する。

この三つを統合すると、

オケージョンマーケティング→ 需要発生状況を発見・設計　　　　　　　　オケージョンブランディング→ その状況とブランドを結びつける　　　　OOH・テレビ→ オケージョンとブランドの記憶を形成　　　　　　　　　　オケージョン認知→ その記憶形成を測定　　　　　　　　　　　　　　　　インターネット→ 検索・アクセス・購買へ転換

という一貫したマーケティングコミュニケーション体系が成立する。

21．結論

現在の広告市場では、デジタル広告の量的優位性と、デジタル広告に対する信頼・広告体験の問題が同時に進行している。

2026年のJIAA調査でインターネット広告の信頼度が18.3％まで低下していることは、この構造変化を象徴している。

一方、OOH市場は成長しており、効果測定の技術的基盤も整備されつつある。

そして、過去のjekiの研究で示された、

交通広告のオケージョン認知率72.2％対テレビCM62.1％　という結果は、OOHが単に「広告を見せる媒体」ではなく、

生活シーンと広告記憶を結びつける媒体である可能性を示している。

したがって、今後の広告戦略において重要になるのは、

「どれだけ広告を見せたか」から

「どの需要発生場面にブランドを記憶させたか」への転換　である。

その意味で、

オケージョンマーケティング × オケージョンブランディング × オケージョン認知 × OOH

は、インターネット広告中心となった現在のマーケティングコミュニケーションを再構築するための、かなり有望な戦略フレームワークである。

特に今後は、「オケージョン認知」をOOHの効果指標の一つから、テレビ・OOH・デジタルを横断する「記憶形成KPI」へ発展させることに研究上・実務上の大きな可能性がある。

なお、現段階では「オケージョン認知→購買」の因果関係を完全に証明したとはいえないため、今後は広告接触、オケージョン認知、ブランド想起、検索、購買を縦断的・実験的に追跡する研究が必要である。

しかし、インターネット広告の信頼低下、広告体験の悪化、OOHの成長、OOH測定技術の進展、CEP/Mental Availability理論、そしてオケージョン認知研究を同時に考えると、この方向性には十分な理論的・実務的妥当性があると評価できる。