なぜ「その瞬間」に思い出されるブランドが強いのか

オケージョンブランディングという新しいブランド戦略

スーパーで飲み物を買うとき、仕事帰りにお酒を選ぶとき、あるいは休日に家族と出かける計画を立てるとき。

私たちは何かを買おうと思った瞬間、無意識のうちにいくつかのブランドを思い浮かべている。

そして実際には、そのとき最初に思い出したブランドが選ばれる可能性が高い。

近年のマーケティング研究では、この「思い出されること」こそがブランド成長の最大の鍵だと考えられている。その考え方を体系化したものが「オケージョンブランディング」である。

ブランド成長の常識は変わった

かつて多くの企業は、

「熱心なファンを増やせばブランドは成長する」

と考えていた。

しかし近年の研究では、ブランド成長の最大要因はファンづくりではなく、「より多くの人に買ってもらうこと」であることが明らかになっている。

有名なマーケティング理論である「ダブルジョパディの法則」では、市場シェアの小さいブランドは、

• 購入者が少ない

• 購入頻度も低い

という二重の不利を抱えることが示されている。

つまり、小さなブランドが成長するためには、既存顧客への深耕よりも、新しい顧客に思い出してもらう機会を増やすことが重要になる。

そこで注目されるのがオケージョンブランディングだ。

「誰に売るか」から「いつ思い出されるか」へ

従来のマーケティングでは、

• 30代女性

• 子育て世帯

• 年収600万円以上

といったターゲット設定が重視されてきた。

しかし現実には、同じ人でも状況によって欲しいものは変わる。

朝の通勤中と休日の夜では気分も違う。

一人でいるときと家族といるときでは選ぶ商品も違う。

そこで近年は、

「誰に売るか」

よりも、

「どんな場面で思い出されるか」

に注目する考え方が広がっている。

例えば、

• 暑い日に喉が渇いた

• 残業で疲れた

• 家族とのお祝いをしたい

• 朝から集中したい

といった生活の具体的な瞬間である。

ブランドは、その瞬間と結び付くことで選ばれやすくなる。

人は「状況」と一緒に広告を覚えている

ここで重要になるのが「オケージョン認知」という考え方だ。

オケージョン認知とは、

「広告を見た内容だけでなく、そのときの状況も一緒に覚えている状態」

を意味する。

例えば、

• 朝の通勤電車で見た広告

• 雨の日の駅で見た広告

• 金曜日の夜にスマホで見た広告

などである。

人間の記憶は、単なる情報よりも体験として記憶された方が残りやすい。

心理学ではこれを「エピソード記憶」と呼ぶ。

広告も同じで、

「どこで見たか」「どんな気分だったか」

が結び付いているほど、後で思い出されやすくなる。

7つの要素が記憶を強くする

研究では、広告の記憶を強くする状況要因として次の7つが挙げられている。

気分や体調

疲れていた、眠かった、喉が渇いていたなど。

場所

駅、電車内、オフィス、自宅など。

時間帯

朝、昼、夕方、夜。

曜日

月曜日、金曜日、休日など。

天気

晴れ、雨、暑い日、寒い日など。

一緒にいた人

一人、家族、友人、同僚など。

していたこと

スマホを見ていた、歩いていた、買い物中だったなど。

これらの要素が重なることで、広告は単なる情報ではなく「体験」として記憶される。

なぜ広告が購買につながるのか

例えば、真夏の駅のホームで飲料の広告を見たとする。

数日後、再び暑い日の駅のホームに立ったとき、人の脳は無意識にその記憶を呼び起こす。

すると、

「そういえばあの商品が飲みたい」

という感覚が自然に生まれる。

本人は偶然思い付いたように感じるが、実際には以前の広告体験が影響している。

これがオケージョンブランディングの本質である。

ブランドが必要な瞬間に思い出される状態をつくることだ。

オケージョン認知は実際に効果がある

ジェイアール東日本企画（jeki）が実施した調査では、

広告を見た状況まで覚えている人は、覚えていない人に比べて、

• 検索意向は約5倍

• 推奨意向は約3.5倍

• 購入意向は約1.8倍

高いことが確認された。

つまり、

「広告を覚えている」

だけでなく、

「どんな場面で見たか覚えている」

ことが、行動につながるのである。

なぜ交通広告は強いのか

この理論から見ると、交通広告や屋外広告が強い理由も説明できる。

テレビCMは自宅で見ることが多く、視聴環境が似通っている。

一方で交通広告は、

• 山手線に乗っている

• 渋谷駅を歩いている

• 朝の通勤中である

といった具体的な状況の中で接触する。

そのため広告と状況が結び付きやすく、強い記憶として残る。

実際の調査でも、交通広告はテレビCMより高いオケージョン認知率を示している。

重要なのは「生活の中の予約席」を増やすこと

オケージョンブランディングの最終目的は、消費者の頭の中にブランドの「予約席」を増やすことである。

暑い日ならこのブランド。

仕事帰りならこのブランド。

お祝いならこのブランド。

そうした場面が増えるほど、ブランドは思い出されやすくなる。

そして思い出される回数が増えるほど、新しい顧客との接点も増えていく。

これからのブランド戦略

情報があふれる時代、人はすべての商品を比較検討して購入しているわけではない。

むしろ多くの場合、

「最初に思い付いたブランド」

が選ばれている。

だからこそ企業は、認知度を高めるだけではなく、

「どんな場面で思い出されるブランドになるか」

を設計する必要がある。

オケージョンブランディングとは、生活者の行動や感情が動く瞬間に寄り添い、その瞬間の記憶とブランドを結び付ける戦略である。

そして、その積み重ねこそが、価格競争に巻き込まれない強いブランドをつくる最も確実な方法なのである。