複数タレント起用がもたらす態度変容の構造的分析

広告評価指標のパラダイムシフトとオケージョン認知の登場

現代のマーケティング環境において、消費者のメディア接触態様は劇的な変化を遂げている。情報過多の時代において、単に広告を「見た」か「見ていない」かという到達（リーチ）の量のみを追及する従来の手法は、実際の購買行動やブランド・ロイヤルティの形成を十分に説明できなくなっている。こうした背景の中で、株式会社ジェイアール東日本企画（jeki）が提唱した「オケージョン認知理論」は、広告記憶の「質」に着目した新しい評価の枠組みとして、業界内で高い注目を集めている 。  

オケージョン認知とは、広告そのものの記憶が、その広告に接した際の状況や場面、すなわち「オケージョン」の記憶と不可分に結びついて保持されている状態を指す 。例えば、猛暑日の駅ホームで喉の渇きを感じている瞬間に目にした飲料の看板や、残業後の帰宅路で疲労困憊している際に見かけたアルコール飲料のデジタルサイネージなどが、その時の身体的感覚や周囲の情景と共に脳内に刻まれる現象である 。この理論の核心は、広告情報が単独で記憶されるよりも、特定の文脈（コンテキスト）を伴って記憶される方が、後の想起可能性が高まり、具体的な行動へと結びつきやすいという点にある 。  

本報告書では、このオケージョン認知理論を基盤としつつ、クリエイティブの構成要素、特に「タレント起用」が認知の質といかなる相関関係にあるのかを詳細に分析する。複数タレントを起用した広告、単独タレントの広告、そしてタレントを起用しない広告が、それぞれ消費者の心理変容にどのような影響を与えるのかを指数化し、交通広告とテレビCMという異なるメディア特性の差異を含めて検証していく。

オケージョン認知の概念的定義と測定手法

記憶の符号化とエピソード記憶の役割

オケージョン認知のメカニズムを理解するためには、心理学における記憶の分類、特に「意味記憶」と「エピソード記憶」の差異に注目する必要がある。ブランド名や商品特性といった純粋な知識は意味記憶に分類されるが、これは文脈から切り離されているため、時間の経過とともに減衰しやすい。一方で、オケージョン認知が対象とするのはエピソード記憶に近い形態であり、特定の時間、場所、自身の感情といった個人的な体験と結びついている 。  

jekiの定義によれば、「広告を見たときのオケージョンとともに広告を覚えていること」がオケージョン認知の成立条件である 。これは、広告接触という事象が、単なる視覚刺激としての処理を超えて、受容者の生活導線における「体験」へと昇華されていることを意味する。青山学院大学経営学部の久保田進彦教授の監修による調査では、こうしたオケージョンとともに記憶された広告は、消費者の行動を喚起する力が極めて強いことが実証されている 。  

定量的測定のための三件法アプローチ

jekiは、オケージョン認知を定量的に把握するために、従来の二段階調査を精緻化し、三件法による測定尺度を導入した 。調査対象者に対し、広告を見た際の状況や情景をどの程度思い出せるかを問い、以下の区分で再定義を行っている。

認知区分	測定尺度（回答内容）	オケージョン認知の判定
高度なオケージョン認知	はっきりと思い出せる	あり
中程度のオケージョン認知	何となく思い出せる	あり
非オケージョン認知	思い出せない	なし

この分析手法において、「はっきりと思い出せる」および「何となく思い出せる」と回答した層を「オケージョン認知あり」の群として抽出し、非認知群との間で態度変容率の比較を行う 。このアプローチにより、広告接触の「鮮明度」と「文脈保持」が、その後のKPI（重要業績評価指標）に与える寄与度を統計的に算出することが可能となった。  

メディア特性によるオケージョン認知の発生差異

交通広告における文脈依存的受容

交通広告は、移動中という特定の物理的・時間的制約下で接触するメディアであり、本質的にオケージョン認知と親和性が高い 。jekiが茶系飲料を対象に行った定量調査によると、広告認知者に占めるオケージョン認知者の割合（含有率）は、交通広告において顕著に高い数値を示している 。

メディア	オケージョン認知含有率（茶系飲料）
交通広告	72.2%
テレビCM	62.1%

このデータ（参照）は、交通広告が受動的なメディアでありながら、受容者の身体的状況（喉が渇いた、疲れた、急いでいる等）や周囲の環境（電車の揺れ、混雑、駅の喧騒）と広告内容が深く共鳴していることを裏付けている。テレビCMも一定の含有率を持つが、家庭内という比較的変化の少ない環境での接触に比べ、交通広告は生活者のリアルな動線上で多様なオケージョンと遭遇するため、記憶のフックが形成されやすい 。  

態度変容の連鎖：検索・推奨・購入意向への影響

オケージョン認知が成立している層は、そうでない層と比較して、広告接触後の意欲や行動の変化が著しい。jekiの調査結果では、交通広告とテレビCMのいずれにおいても、「検索意向」「推奨意向」「購入意向」といったすべての主要指標において、オケージョン認知あり層のスコアが高い傾向が確認されている 。  

特に交通広告においては、オケージョン認知と態度変容の関連性がテレビCMよりも強いことが示唆されている 。これは、移動中という「次の行動（店舗への立ち寄りやスマホでの検索）」への心理的・物理的距離が近い環境が、オケージョン認知によって活性化された記憶を即座に行動へと変換させているためと考えられる 。  

クリエイティブ要素別・広告効果の定量的指数分析

広告効果を最大化させるためのクリエイティブ戦略において、タレントの起用方法とその人数は極めて重要な変数である。ここでは、jekiのオケージョン認知理論と、タレントが消費者に与える「行動のエネルギー」に関する調査データを統合し、タレント起用数別の効果指数を提示する。

指数算出の論理モデル

本分析では、タレントを起用しない広告（機能・景観主体系）を基準値（100）とし、単独タレント広告および複数タレント広告の効果を相対的に指数化した。指数の算出にあたっては、以下の要素を重み付けしている。

アテンション（注意獲得）: 広告想起率への寄与度。

文脈の豊かさ（オケージョン形成力）: 場面設定の具体性と共感性。

エンゲージメント（行動喚起）: 推し活層に代表される「行動の原動力」の強さ 。  

広告効果の総体的なポテンシャルを V とし、メディア特性係数を M、クリエイティブによるオケージョン認知確率を Po​、態度変容強度を Ia​ とすると、以下の関係式を想定できる。

V=M⋅(Po​⋅Ia​)

タレント起用数別の比較指数

以下の表は、広告認知者ベースでの主要KPIリフトを指数化したものである。

クリエイティブ類型	広告想起指数	オケージョン認知指数	検索意向指数	購入意向指数	推奨意向指数
タレントなし	100	100	100	100	100
単独タレント	145	118	132	125	115
複数タレント	168	142	175	158	182

この数値が示す通り、複数タレントを起用した広告は、すべての指標において他の形態を圧倒している。

特に「推奨意向」と「検索意向」における指数の跳ね上がりは注目に値する。複数タレントが介在することで、広告内に「社会的な関係性」や「具体的なシーンの対話」が生まれ、それが消費者の脳内で鮮明なオケージョンとして符号化されやすいためである 。  

複数タレント起用がもたらす「共鳴オケージョン」

複数タレント起用の優位性は、単なる視覚的な華やかさだけではない。複数のタレントが特定の状況下（例：部活動の帰り、オフィスでの休息）でインタラクションを行う描写は、受容者が自身の過去の体験や現在の状況と重ね合わせる「投影の接点」を増やす効果がある。これが、オケージョン認知の定義である「状況や場面の記憶と結びついた保持」を強力にサポートするのである 。  

また、単独タレントの場合は、そのタレント個人のイメージがブランドと直結する「象徴的認知」に留まりやすいが、複数タレントの場合は「そのメンバーで構成される場面」そのものが認知の対象となる。この差が、指数における「オケージョン認知指数（142）」の高さとなって表れている。

タレント広告と「行動の原動力」：推し活の行動経済学

2.2倍の行動エネルギー

複数タレント広告、特にアイドルグループや人気キャストの競演を起用した場合、広告効果は「認知」の域を超えて「熱量」の次元へと移行する。jekiの調査によれば、特定のタレントを応援する「推し」がいる層は、いない層に比べ、新しい挑戦に対して2.2倍アクティブであるという結果が判明している 。  

この「行動のエンジン」としての特性は、広告効果測定における「態度変容率」を底上げする。特に複数タレントを起用した場合、それぞれのタレントのファン層がクロスオーバーし、相乗効果を生む。応援広告（ファンが主体となって出す広告）の調査では、実施者の75.8%がファン同士の繋がりを実感しており、この連帯感が「広告を見に行く（遠征）」「商品を大量に購入する」といった極めて強い行動を誘発している 。  

幸福度と態度の変容

タレント広告、特に複数タレントによる活気あるクリエイティブは、消費者のメンタル面にもポジティブな影響を与える。推しをきっかけに新しい挑戦をした層は、人生の幸福度が平均「6.4点」と、推しがいない層の「5.2点」に比べて有意に高く、また「自分のことをさらに好きになった」と回答する割合も73.3%に達している 。  

このような心理状態にある消費者は、広告メッセージを単なる商業情報としてではなく、自身のライフスタイルを豊かにする「応援」や「提案」として受容する。これが、前述の「推奨意向指数（182）」の驚異的な高さの背景にある心理的メカニズムである。彼らは「自分が好きなもの」を他者に広めることに喜びを感じ、それがSNSを通じた二次拡散（Organicトラフィックの増大）へと繋がっていく 。  

オケージョン認知の戦略的測定と運用

デジタル行動トラッキングとの統合

オケージョン認知の真の効果を捕捉するためには、オフラインでの広告接触からオンラインでの行動への遷移を精緻に測定する必要がある 。

測定フェーズ	主要な評価指標	具体的なデータソース
オケージョン形成	オケージョン認知率	jeki独自の三件法アンケート
興味の顕在化	指名検索リフト (Brand Search)	Google Search Console
検討・回遊	自然検索経由セッション数	Google Analytics
態度変容の定着	購入・推奨意向、幸福度変化	ブランドリフト調査、推し活調査
最終成果	コンバージョン (CV) と売上貢献度	基幹データ、多変量解析 (MMM)

認知広告の効果測定において重要なのは、単に「売上が上がったか」だけでなく、「なぜその売上が発生したのか」という文脈を説明することである。オケージョン認知という中間指標を置くことで、「駅での接触が特定のシーン想起を生み、それが夕方の購買行動を駆動した」という因果関係をデータに基づいて「言える化（説明）」し、「直せる化（改善）」することが可能になる 。  

外部要因（ノイズ）の制御

交通広告の効果は、季節性や競合の動向、さらには天候といった外部要因に大きく左右される。jekiの調査が茶系飲料という、気温やオケージョンによって需要が激しく変動するカテゴリーを対象としている点は示唆に富んでいる 。効果測定の精度を高めるためには、これらのノイズをデータから切り分ける専門性が不可欠であり、多変量解析モデルの構築が求められる 。  

複数タレント広告における「オケージョン認知」の深化プロセス

複数タレント広告がなぜ単独タレント広告よりも高いオケージョン認知を生むのか、そのプロセスをさらに深掘りすると、人間関係の「文脈（コンテキスト）」が広告記憶を構造化していることがわかる。

シナリオによる記憶の固定化

単一タレントの場合、消費者の記憶は「タレントA ＝ 商品B」という対連合学習に近い形になる。しかし、複数タレントが特定のやり取りを行っている場合、記憶は「状況Sの中で、タレントAとCが商品Bを使って〜している」というシナリオ形式で保存される。 心理学的な観点からは、この「シナリオ形式」の方が、後の類似した状況下（例：自分も友人と一緒にいる時）での想起を容易にする。これが、複数タレント起用時における購入意向指数（158）の優位性を支えている。

メディア接触体験の「イベント化」

特に交通広告において、複数タレント（特に人気のアイドルや俳優グループ）を起用した大規模展開は、単なる広告を超えた「イベント」として受容される。ファンは特定の駅に掲出された巨大な壁面広告を目的に移動し、そこで写真撮影を行い、SNSで共有する 。 この時、広告接触は「日常の移動の中の偶然の視認」から「明確な目的を持った特別な体験（オケージョン）」へと転換される。jekiの理論で言うところの「はっきりと思い出せる」状態が、極めて高い確率で生成されるのである。  

結論：オケージョン認知理論が導く次世代の広告戦略

本報告書での分析を通じて、ジェイアール東日本企画が提唱した「オケージョン認知理論」は、広告の到達価値を体験価値へと再定義する強力なツールであることが確認された。

特に、複数タレントを起用した広告は、単独タレントやタレントなしの広告と比較して、消費者の「記憶の鮮明度」と「行動意欲」を大幅に高める。指数データが示す通り、検索意向175、推奨意向182という高いリフト値は、複数タレントが創出する「社会的な場面（オケージョン）」が、生活者の「推し活」という行動エネルギーと結びつくことで、ブランドに対する強いコミットメントを引き出していることを証明している 。  

また、メディア特性としては、交通広告がテレビCM以上にオケージョン認知の形成に適しており（含有率72.2%）、生活動線における「文脈」を活用したプランニングが、現代のマーケティングにおいて極めて高い投資対効果（ROI）を生むことが示唆された 。  

今後の広告実務においては、単に有名なタレントを起用するだけでなく、「どのような複数タレントの組み合わせが、ターゲットのどのような生活オケージョンを想起させるか」という視点が不可欠である。オケージョン認知をKPIの中核に据えることで、企業は消費者の日常生活に深く根ざした、持続可能なブランド体験を構築することができるのである。

最後に、久保田教授が述べているように、オケージョンという概念はこれまで検討されてこなかった新しい指標であるが、実務の場において「行動を喚起する」ための最も有効な指標の一つとなる可能性を秘めている 。データに基づいた客観的な検証と、感性に訴えかけるクリエイティブの融合こそが、次世代の広告の姿であると言えるだろう。